Marketing vs. publicidad.
Conocer la diferencia entre marketing y publicidad te ayudará a no perder el tiempo y presupuesto contratando a personas que no te ayudarán con tus metas. Los emprendedores gastronómicos a veces desconocen ¿para qué sirve el marketing y la publicidad?, ¿cuáles son sus funciones?, y ¿cómo se aplica en sus restaurantes?.
En este nuevo post voy a resumirte ¿en qué se diferencian el marketing y publicidad?, y ¿para qué sirve?
Desde ya podría decirles que marketing no es sinónimo de publicidad. Qué no es lo mismo contratar a un mercadólogo que a un publicista. ¿Por qué?, porque aunque se podría decir que pertenecen al mismo “gremio”, se necesitan destrezas y conocimientos diferentes para poder ser muy bueno en cada una de esas áreas.
Aunque ambos tienen grandes dosis de arte y ciencia. Lo que aportan un mercadólogo y un publicista a tu restaurante tiene diferencias importantes que señalar. Conocer bien la diferencia entre el marketing y publicidad ayuda a que puedas trabajar y emplear mejor técnicas que mejoren el posicionamiento de tu restaurante.
Empezaremos por el inicio, la madre: el marketing para así poder determinar la diferencia con publicidad.
Contenido
¿Qué es marketing?
Marketing o mercadotecnia, por definición, es el proceso de planificación estratégica y táctica para crear una experiencia en tu restaurante (servicio, producto, idea) en donde confluyen todas las necesidades y expectativas de un determinado cliente.
Esta planificación comprende procesos que se inicia con una investigación estratégica o análisis del entorno, mercado y competencia, para luego determinar la mezcla o mix de marketing que da forma a la experiencia que el comensal disfrutará, llamada “planificación táctica”.
En esta mezcla se toma decisiones en las ocho dimensiones de tu restaurante (si no te queda claro esto último, te dejo este post supercompleto que incluye un ebook gratuito).
En su nivel básico, el marketing decide sobre la creación de los platos y desarrollo de carta-menú, determinación de precios acorde al mercado, nivel de satisfacción del servicio a entregar y el plan estratégico de comunicación basado en los atributos a resaltar de la experiencia creada (primera diferencia entre marketing y publicidad).
El marketing gastronómico se centra en la creación de valor y gestionar el vínculo positivo con el cliente.
¿Qué es publicidad?
Y ahora profundizaré en qué consiste la publicidad.
La publicidad (en inglés: advertising) está estrechamente vinculada con comunicar. La publicidad es una comunicación comercial pagada que te permite difundir tu restaurante a una determinada audiencia para informar o persuadir. Esta comunicación comercial está enfocada en entregar una imagen positiva de tu experiencia y realzar todas las ventajas y diferenciales que tiene tu restaurante con respecto a la competencia para influir en el mercado y lograr el objetivo que es la venta/visita a tu establecimiento.
Con publicidad creas un puente de comunicación entre tu restaurante y los clientes, rompiendo las barreras psicológicas (percepciones) que pudieran tener.
La publicidad es la comunicación eficaz que genera venta en tu restaurante
Si deseas vender y crecer deberás armar tu plan de publicidad que no es más que tu plan de comunicación. Sin embargo, no lograrás que sea efectivo si es que tu publicidad no se sustenta en una experiencia digna de ser comunicada.
¿Va quedando clara la diferencia entre marketing y publicidad?.
Marketing y publicidad: ¿para qué sirve?
Entendiendo para qué sirve, cuáles son sus objetivos, podremos seguir esclareciendo la diferencia entre el marketing y la publicidad:
El marketing sirve para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de tus clientes y de la marca. Es quien tiene como prioridad establecer y mantener el contacto con tu cliente a través de tus platos, atención, infraestructura, etc. y establecer relaciones de largo plazo.
No sirve solo para desarrollar planes publicitarios, diseñar cartas-menús o tu banner. Si tienes una área de marketing y se dedica solamente a eso, estás desperdiciando talento o estás pagando por muy poco.
Mientras que la publicidad sirve para ampliar tu impacto en el mercado, crear nuevos clientes, generar comentarios favorables y que el cliente se sienta identificado con tu información, por consiguiente impulsar la compra. La publicidad persuade e informa y a través de esta comunicación aceleras la intención de compra con un claro objetivo comercial.
Marketing vs. Publicidad: Ejemplos
Llegados aquí ya tenemos claros que la publicidad no existe sin el marketing. Leí un artículo en donde comparaban el marketing y la publicidad como dos remos de un bote, ¡esta analogía me encanta!, y añado que la única manera que el bote (tu restaurante) avance es que ambos remos se muevan sincronizadamente y con la misma intensidad. Aunque exista diferencia entre marketing y publicidad, en realidad son la cara de una misma moneda.
¿Has estado alguna vez en un bote e intentando avanzar?, yo sí, y la única manera de avanzar es estar bien sentada, agarrar los dos remos firmemente y al mismo tiempo darle en la misma dirección a ambos remos. Si no lo haces así, o el bote empieza girar o avanza hacia donde no quieres.
Para esclarecer más las diferencias entre el marketing y publicidad te lo mostraré con este genial ejemplo de una campaña exitosa de Coca-Cola que espero sean de tu interés:
Coca Cola – “Comparte Coca Cola” “Share a Coke”
La campaña fue creada por la agencia Ogilvy & Mather Sydney en el 2011 y está vigente hasta hoy a nivel mundial. Te explicaré cómo es el trabajo entre marketing y publicidad.
Ejemplo de marketing
Sabemos que el marketing tiene como función principal detectar, anticipar y satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de tus clientes y de la marca. Es por ello que el área de marketing de Coca Cola Australia a través de investigación de mercado detectó que:
- El 50% de los adolescentes y adultos jóvenes no habían consumido Coca Cola en el mes anterior a la investigación.
- Coca Cola estaba perdiendo relevancia como marca icónica de gaseosas.
- Los jóvenes no veían a Coca-Cola como una marca importante en sus vidas y no solo eso, sino que veían a la marca como una más, bastante predecible.
Para revertir esta situación que comprometía no solo la venta, sino también la imagen de marca, era necesario crear un plan de comunicación para atacar estos tres puntos. Por lo que se contrató a la agencia Ogilvy & Mather Sydney para crear la mejor campaña con los siguientes objetivos:
- Que generará ventas, se compre la gaseosa, no solo que generará branding.
- Que Coca cola sea nuevamente una marca de preferencia entre los jóvenes.
- Enfocada en el cliente joven de alrededor de 24 años y que no consumía la gaseosa.
- Seguir manteniendo el posicionamiento de marca que es compartir y hacer feliz a las personas.
Hasta aquí el papel principal de tu área de marketing está planteado, debe saber y reconocer cuándo tus bases están perdiendo fuerza y debe plantear claros los objetivos y el rumbo para revertirlo.
Ahora vamos al papel de la publicidad para encontrar la solución al problema detectado.
Ejemplo de publicidad
Con base en esta problemática y objetivos que lograr, Ogilvy & Mather Sydney plantea la estrategia de comunicación a emplear:
Meta: “comparte una Coke”
Estrategia de campaña
Coca-Cola es de esas marcas icónicas de las cuales la gente se enamora y se apropia, como se apropia de sus objetos, como los vasos, las camisetas. La agencia plantea una comunicación que les permita ser masivos, que perturbe y emocione en el buen sentido y se logre un rebote mediático.
Objetivo de comunicación
- Persuadir que los jóvenes compren y compartan una Coca Cola.
- Influir en la presencia de la marca entre los jóvenes, compartiendo la marca.
- Desarrollar comunicación para dos grupos diferenciales para los de “alto compromiso” con la marca y para los de “bajo compromiso”.
Táctica de comunicación fase lanzamiento
- Imprimir los 150 nombres australianos más populares en las botellas de Coca Cola.
- Imprimir botellas de nombres de celebridades y enviarlas como regalo.
- Diseñar kioscos en donde cualquier persona puede entregar un nombre para ser impreso en una lata de Coca Cola.
- Comunicación constante por redes sociales y website
Táctica de comunicación fase desarrollo
- Se produjeron 25 spots con las fotos reales de los que participaron.
- Se produjeron 125 canciones con cada canción correspondía a un nombre.
- Presencia mediática en diferentes medios de comunicación.
Mix de medios
- Eventos publicitarios en 18 centro comerciales para incentivar la impresión de los nombres.
- Panel interactivo sobre el letrero icónico de Coca Cola en Sydney donde por mensaje de texto envías tu nombre o el de un amigo y era proyectado por luces estratégicamente ubicadas, esto permitía la toma de fotos y el reenvío y posteo del nombre.
- Plan de relaciones públicas en medios escritos, televisión y radio para conversar sobre la campaña.
Logros de campaña de comunicación
- Durante 3 meses aumentó la venta 4% en los jóvenes.
- En los adultos-jóvenes un 7% de aumento en ventas.
- En proyección general el aumento en todo el canal fue de 5%.
- Se obtuvieron 12 millones de impresiones de la campaña en medios.
- 242 artículos de referencia al éxito de la campaña con un alcance de 14 millones.
- El tráfico en su Facebook aumentó en 870%.
- 121 millones de impresiones en Facebook.
- Se compartieron 76 mil latas virtuales.
- Se imprimieron 378 mil latas adicionales con otros nombres.
- Crecieron los fans en Facebook en 39%.
- Es un fenómeno mundial, está en 80 países.
- Lleva 7 años de vigencia en el mercado.
- Revirtió un descenso paulatino del consumo en Coca Cola en Estados Unidos.
- Refrescó la imagen de un producto clásico.
Como ves, el marketing y publicidad son dos piezas claves de la generación de la venta y la imagen de tu restaurante. Ambas áreas tienen planteamientos estratégicos y tácticos. Puede existir el marketing sin publicidad, pero nunca puede existir publicidad sin haber realizado un trabajo previo de marketing.
Por ello, cuando trabajes marketing pregúntate: ¿esto que estoy decidiendo realmente es lo que espera el cliente?, y cuando trabajes publicidad pregúntate: ¿esto es lo que realmente necesita que se comunique, esto realmente está solucionando un problema de restaurante o de mi cliente?
¿Cuál es mejor: marketing o publicidad?
A veces me han preguntado eso, ¿qué es mejor?, no es que sea mejor uno y el otro, más bien debemos decidir cuándo usarlas.
El marketing es un proceso lindo para quienes les gusta el análisis del comportamiento, visualizar el largo plazo, gustan de las estadísticas, que todo cambie constantemente, leer y adecuarse a los cambios con mucha rapidez, crear productos y servicios que a las personas les encanten y les soluciones muchas necesidades.
El marketing es la base de todo, es tu primer remo
Luego viene la publicidad, que es la parte más creativa del marketing, es un conocimiento profundo de los sentimientos y emociones de las personas, de las tendencias, tanto de colores, ideas, pensamientos, de cómo la sociedad va cambiando. El publicista conoce qué es lo que impresiona, llama la atención, crea sentimiento en un determinado cliente, además de conocer qué canales de comunicación son los más recomendados para llegar con tu comunicación.
Por ello la publicidad es tu segundo remo
Necesitas de ambos, ninguno es mejor que otro, los dos deben tener el mismo nivel de profundidad estratégica y ser el reflejo de tu restaurante.
Así como creamos una marca que implica la experiencia que el cliente se llevará a través del marketing, cada restaurante debe determinar cuál será su estrategia de comunicación para conectar con su cliente a través de la publicidad.
Aquí llegamos a nuestro final, espero que con este post esclarezca tus dudas. Y si necesitas profundizar más te comparto estas tres entradas:
🔥 Marketing para Restaurantes | Restaurante y Marca Gastronómica | Marca para Restaurante: Cómo Crearla en 5 Sólidos Pasos (aquí encontrarás la diferencia entre atributos y beneficios si no lo tienes claro)
Nos vemos en la próxima entrega,
