¿Sabías que cientos de establecimientos de comida y bebidas cerraron en el Perú?, sí, en tres meses (fuente INEI), más de mil establecimientos cierran, ahí se fueron cientos, miles de sueños y horas dedicadas. ¿Cuáles fueron las razones de su cierre?, en realidad podría adelantarme en precisar algunas; sin embargo, existe una variable que su uso inadecuado origina miles de cierres y es el: marketing para restaurantes. Su uso inadecuado, la desinformación que existe en su aplicación y otros enfoques son los principales motivos de cierres.
Todos tenemos miedo a estar en esa lista, el día a día demanda muchísimo esfuerzo y sin experiencia mucho más.
Es por ello que desarrollo esta GUÍA apoyada en mis más de 15 años en el sector gastronómico y 10 años como Gerente de Marketing para Restaurantes, te contaré cómo emplear el marketing gastronómico y gestionarlo en forma profesional para que puedas crecer con mucho trabajo pero seguros de la meta y el camino.
>>¡Vamos para allá!
Contenido
Introducción al marketing para restaurantes
Empezaré con preguntarte: el marketing en tu restaurante, ¿para qué sirve?: ¿hacer campañas y promociones?, ¿crear publicidad gastronómica?, ¿para diseñar tu carta menú o tus volantes de venta?. Existe una falta de conocimiento y es ahí en donde incurrimos en errores que cuestan tiempo y dinero.
No saber qué es y para qué sirve el marketing para restaurantes es uno de los grandes problemas en el sector. Algunos lo aplican a medias, otros lo aplican bien, pero por mera intuición y otros lo aplican realmente mal, porque aunque te resistas, todos hacemos marketing, queramos o no.
Tus comensales están mejor educados, son más conscientes, tienen capacidad de gasto y el poder de la opinión. Ahora estamos dentro de una sociedad global, con nuevos competidores y más y mejores opciones. Recuerda: “más informados”.
Los restaurantes para cualquier tipo de público, si bien resultaban bastante rentables como idea, en la práctica no lo son, debes de enfocarte. Hoy, si no somos conscientes como emprendedores gastronómicos que si pretendemos competir en forma eficaz, estamos obligados a centrarnos en los problemas de nuestros clientes y desarrollar restaurantes que los resuelvan. Recuerda: “enfoque”.
¿Qué es marketing para restaurantes?
El concepto de marketing gastronómico establece primero: determinar qué necesita y desea el CLIENTE y luego desarrollar, comercializar y dar el servicio a esas NECESIDADES PARTICULARES.
Mencionaré a Phillip Kotller (a quién sigo siempre, es mi punto de partida) y su concepto sobre marketing:
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
De lo anterior nace mi concepto resumido, de tres palabras que tienen que estar siempre presente en todas tus decisiones:
PLANEAR –> INTERCAMBIO –> SATISFACER
Al “planear” nuestro restaurante, decidimos: qué cocinar, cómo lo entregaremos, a qué precios, la infraestructura, el servicio al cliente, etc. lo que estamos haciendo es:
PLANEAR UNA EXPERIENCIA
–>NUESTRA EXPERIENCIA GASTRONÓMICA
Por lo tanto, el MARKETING GASTRONÓMICO es:
Desarrollar una experiencia gastronómica que satisfaga las necesidades de tu comensal con el objetivo de lograr un intercambio. Ese intercambio se traduce: te entrego la experiencia que anhelas y tú me retribuyes con tiempo y dinero.
clara carrasco
Por ello, nos debemos preguntar siempre:
Si la respuesta no es tan sólida, deberás seguir mejorando tu experiencia.
Para qué el marketing seas exitoso: la experiencia gastronómica debe estar optimizada en todos sus procesos y debe sí o sí satisfacer a tu cliente. Te recomiendo el post sobre: ¿Cómo construir una marca gastronómica?
Teniendo claro qué es el marketing para restaurantes, te explicaré su aplicación ✌.
¿Cómo aplicar el marketing en el restaurante?
Llegado aquí, es claro que hacer marketing gastronómico no únicamente es hacer publicidad o diseñar una carta menú o volante. Vender es la punta del iceberg.
Los mercadólogos desarrollan la experiencia que se alinea a tu “comensal ideal” y luego la comunican y así seguir originando este intercambio (satisfacción + ventas):
Experiencia (100% satisfactoria) + Comunicación
+ Más Venta
Pero ojo y repito: la experiencia 100% satisfactoria es el hilo conductor de la generación de la venta. Esta experiencia la conforman las 8´Ps de tu experiencia gastronómica.
>> Calma, te las explico a continuación.
¿Qué son las 8´Ps del marketing para restaurantes?
Las 8´P son las ocho dimensiones que conforman tu experiencia ante tu comensal, todas tienen la misma importancia y cualquiera puede estropear tu experiencia.
Por eso es importante estar al tanto de cómo va cada una de ellas y hacer las correcciones debidas.
Te presento a las ocho dimensiones o el mix de marketing gastronómico que generan la experiencia en tu comensal😊 :
- PRODUCTO (product)
- PRECIO (price)
- PLAZA (place)
- PROMOCIÓN (promotion)
- PERSONAS (people)
- PRODUCTIVIDAD (productivity)
- PROCESOS (process)
- PRUEBA FÍSICA (physical environment)
PRODUCTO (product)
Tu producto está definido por dos variables: ¿Cómo es tu propuesta gastronómica? – qué tipo de comida ofrecerás, cómo la presentarás, con qué calidad, por qué se diferencia del resto de restaurantes, etc.
¿Cómo es tu servicio? – estilo de acercamiento a tu comensal, tiempo de atención, personalización del servicio en tu restaurante, diferenciales en tu servicio con respecto a la competencia, etc.
PRECIO (price)
Son los precios en cada plato de tu carta menú y tus servicios. En esta variable del marketing se determinará si el ticket promedio de tu restaurante es conveniente o no para tu cliente. No coloques precios porque sí o porque tu competencia también los tiene. El precio debe ser un valor agregado en tu experiencia. Aunque nos duela a veces, los comensales siempre querrán recibir más de lo que pagan, así paguen S/. 100 por un plato de comida querrán que ese plato sepa a S/. 150.
PLAZA (place)
Aquí nos referimos en dónde estará ubicado tu restaurante alineado, en dónde se encuentra tu cliente. Zonas de alto impacto y flujo comercial y residencial, que permiten tener un flujo constante de personas deseosas de un buen restaurante a donde ir. También en esta variable debemos establecer si venderemos por internet o tendremos delivery por ejemplo. En los tres casos deberemos desarrollar todo el proceso bien definido para que nuestro cliente disfrute de la experiencia por igual en diferentes canales.
PERSONAS (people)
Una de las variables más importante y la más olvidada, TU EQUIPO, aquí estableces cómo interactúa tu equipo con tu CLIENTE y con sus compañeros. Qué quieres transmitir a través de ellos y que llegue claro a tu COMENSAL.
Recuerda, tú eres el dueño, pero ellos son lo que están en contacto con tu cliente. Pregúntate: ¿estoy 100% seguro que he trasmitido en forma clara cómo quiero que me equipo trate a mi cliente?, y segundo, ¿tengo la seguridad que lo están cumpliendo?. Si ambas respuestas son ambiguas, ¡manos a la obra!, tu restaurante necesita que te pongas a trabajar en ello ¡ahora!. Te recomiendo que les des una leía a “5 tips
PRODUCTIVIDAD (productivity)
Hemos decidido tener un restaurante como negocio y generar ingreso y aquí la variable productividad nos medirá si estamos enfocados en dar una carta menú y un servicio rentable para nosotros y para el COMENSAL, al menor costo posible y en el tiempo adecuado sin disminuir la calidad que hemos prometido y siempre entregando valor.
Parece difícil, pero si revisas esta variable cada tres meses podrás hacer mejoras sin abrumarte y sin perjudicar la experiencia que es la columna de las ventas en tu restaurante.
PROCESOS (process)
Una experiencia gastronómica es un conjunto de acciones que originan procesos. Manualizarlos te permitirá estandarizarla, sabrás que tu equipo trabaja con seguridad y que tu venta y la revisita de tu cliente está asegurada.
Revisa continuamente esta variable y asegúrate que todos los procesos o por lo menos para empezar los principales se encuentra debidamente formateados, comunicados y supervisados.
PROPUESTA VISUAL (physical environment)
¿Cómo está la imagen en tu restaurante?, ¿la has determinado físicamente? ¿Tiene conexión: tu logotipo, con tus colores corporativos, la decoración de tu restaurante, los uniformes que usan tu equipo, tu carta menú, etc.?. Todos los elementos gráficos y decorativos deben comunicar lo mismo a tu cliente.
Reforzar tu propuesta de valor a través de tu imagen visual, que no quede duda del tipo de restaurantes que eres. Date un tiempo y evalúa como está tu website o tus redes sociales, ¿están en sintonía con tu decoración?, ¿tu carta menú necesita un relanzamiento de imagen?.
PUBLICIDAD (promotion)
Prefiero llamarlo P de Publicity. La variable publicidad es de importancia porque:
Lo que no se comunica, no existe
Por mejor que sea tu restaurante, si no lo comunicas, todos mirarán hacia otro lado. En esta variable deberás determinar: ¿Qué comunicarás sobre tu restaurante? ¿En qué medios? ¿Con qué frecuencia? ¿Cómo trabajarás tu imagen y el reconocimiento de tu restaurante?.
Deberás determinar tu presupuesto, no existe la publicidad gratuita, si deseas ventas deberás invertir.
>> Aquí termino de explicarte cómo se desarrolla una experiencia gastronómica.
Ahora conversaremos sobre: comunicar tu restaurante, que lo llamaremos el “mix de comunicación gastronómica 📣”.
¿Cómo comunicar la experiencia de tu restaurante?
A mí me gustan las preguntas y por eso empiezo con tres que nos ayudarán a aclararnos: ¿cuáles son tus objetivos de comunicación?, ¿cómo podemos llegar a más comensales?, y ¿cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?
Y para ello tenemos diversos canales que nos permiten comunicarnos, el trabajo está en elegir cuál o cuáles son los más convenientes para nosotros.
¿Qué estrategias de comunicación existen en el marketing para restaurantes?
Está claro que para publicitar tu restaurante tienes que tener la seguridad, que tu experiencia es digna de comunicarse. Te puede interesar: ¿TIENES UN RESTAURANTE O UNA MARCA GASTRONÓMICA? .
Tip#1: No debes usar la publicidad hasta que la experiencia no esté 100% integrada. Primero revisa tus 8´P, si existen áreas que se deben afinar: desarrolla un plan de acción, comunícalo a tu equipo, ejecútalo, mejóralo y evalúa los resultados. Pero si todo está marchando perfecto en tus ocho dimensiones y estás satisfecho, ahora sí a correr porque nos vamos de diversión 🙌.
Para publicitar tu restaurante tienes varios canales y su uso depende de tu presupuesto, del tipo de restaurante, en qué ciclo de vida está tu restaurante y tus metas a lograr.
No uses canales porque el resto de restaurantes los usa, analiza cómo usarlos. Recuerda la publicidad, no es gratis y será muy fácil perder tu dinero si no tienes claro tus prioridades y metas.
No existe un canal favorito o el mejor, todos tienen sus pros y sus contras.
Te ayudo a resumirlos para que tengas una idea de cada una:
Publicidad ATL para restaurantes (above the line/ “sobre la línea“)
La publicidad ATL utiliza medios masivos o más tradicionales como: televisión, radio, revistas, cine, paneles como principales canales de comunicación. Estos medios llegan a muchísimos clientes, tiene mayor llegada y alcance, sin embargo, implica grandes costos.
Estos canales de comunicación sirven cuando somos nuevos en el mercado porque masifican el mensaje. Te sugiero elegir: en qué medios, horarios, definir el tipo de mensaje y otras variables.
Podemos utilizar los medios escritos para hacer:
- Publireportajes
- Entrevistas
- Notas de prenda
Que funcionan bastante bien, siempre y cuando tengas un objetivo concreto.
Publicidad BTL para restaurantes (below the line/ “debajo la línea“)
La publicidad BTL para restaurantes utiliza canales más directos para comunicarse, permite mantener una comunicación más directa y personalizada con tus comensales, podemos hacer: eventos, shows, activaciones, lanzamientos, etc.. Los costos pueden ser significativamente menores que los ATL. Su principal desventaja: al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña. Llega a pocos clientes.
Este tipo de canal de comunicación recomiendo emplearla cuando tienes muy claro tu tipo de “comensal ideal” y sabes muy bien en dónde está. La idea es llegar a ellos e impresionar con tu marca gastronómica.
Podemos utilizar los medios BTL para hacer:
- Concursos, juegos, sorteos
- Premios, regalos
- Volanteo
- Programa de fidelización
- Degustación
- Eventos: catas especializadas, clases de cocina, participación en ferias gastronómicas, etc.
Publicidad OTL (on the line/ “en la línea“) en marketing para restaurantes.
Este canal de absoluta actualidad y el canal con gran incremento de inversiones por dos razones básicas: la inversión es más económica que el ATL y BTL y puedes medir mejor tu retorno y hacer los cambios en tiempo real.
Los reyes del canal de comunicación OTL son:
Tu website
Por favor no lo hagas informativa, hazlo comercialmente vendedora y que logre que ese comensal quiera visitarte.
SEO y SEM
Es de vital importancia si decides entrar a comunicar en internet a través de tu website o blog, debes tener presente ambas estrategias.
¿No sabes de qué se trata el SEO y SEM para restaurantes?, SEO (Search Engine Optimization) es tu estrategia para optimizar tu website de tal manera que Google lo rastrea y que vea lo relevante que es y lo coloque como primero en el ranking en su motor de búsqueda.
¿Qué obtienes como esto?, notoriedad y alcance. Y SEM (Search Engine Marketing) se refiere a la compra de anuncios de tu sitio web para que sean vistos por otros usuarios cuando busquen un determinado restaurante y le ganes a la competencia.
Testimonios y Opiniones
Buscar tener el feedback positivo de tus clientes en redes sociales o en Google es la prueba social que necesitas para que tu comensal te visite. Tenlo presente en tu estrategia.
Redes sociales
El boom del uso de las redes sociales está sin control, Facebook e Instagram dominan el mercado, también tenemos LinkedIn, YouTube, WhatsApp, Messenger, Pinterest, etc. debes decidir en qué redes sociales estarás, no es necesario estar en todas las redes porque cada una te demandará un presupuesto de inversión para poder mantenerlas y tiempo. Son gratuitas, te registras y ya está tu cuenta activa, pero no es gratuito tener resultados.
Email marketing
Algunos dicen que ha pasado de moda y que los clientes no leen los correos que se envían y eso no es verdad, la forma de hacer email marketing ha cambiado muchísimo y el objetivo no es enviar tu información comprando una base de datos (¡por favor no lo hagas!).
El objetivo es crear tu comunidad a través de información valiosa para tu comensal y que sea ellos quienes te soliciten que se los envíes y es una gran oportunidad para hacerles llegar ofertas, eventos, lanzamientos y mucho más.
¿Cuándo hacer marketing para restaurantes?
El marketing se desarrolla durante toda la vida en tu restaurante, nunca dejas de hacer marketing. Haces marketing cuando desarrollas tu experiencia (procesos) y la comunicas (publicidad).
Cuando dices: “hace tiempo que no hago marketing en mi restaurante”, no es verdad. Porque cada vez que hablas con un cliente, abres tu restaurante, entregas un plato de comida, etc. en ese momento estás poniendo en acción tu experiencia, por lo tanto, estás aplicando el marketing.
Reflexión Final
Sobre marketing para restaurantes
Es sabido los motivos del por qué un proyecto gastronómico fracasa y uno de ellos es escasa comprensión sobre el objetivo principal del marketing para restaurantes.
Ahora sabes que esta área se encarga justamente de evitar que cometas los errores que ponen en peligro tu emprendimiento gastronómico porque es la especialidad destinada a ensamblar todos los elementos para desarrollar la experiencia gastronómica y auditar si esa experiencia se ajusta a tu “comensal ideal” y así obtener los objetivos máximos de tu restaurante: lograr ventas, consolidar la marca y tener mayor rentabilidad.
Tu marketing debe trabajar estrechamente con la operación de tu restaurante.
A través del marketing gastronómico y su aplicación lograremos conocer a profundidad qué es lo que desea y quiere experimentar tu comensal, conocer de las tendencias y desarrollar la experiencia adecuada para llegar a tus metas.
Suena sencillo y lo es, siempre y cuando permitas que se enfoque e inviertes energía y presupuesto en ello.
Para ello es importante cambiar el paradigma sobre el concepto del marketing gastronómico que lo asocia a que su objetivo es la publicidad y la venta.
Ya sabemos que no solo es eso.
Es por ello que te invito a que, a partir de este momento, amplíes el campo de acción del marketing en tu restaurante y lo comprometas no solo en actividades publicitarias, sino que esté pendiente de auditar tu experiencia y así lograrás maximizar el valor de tu marca, mantendrás a tu cliente siempre satisfecho y por ende generarás ventas.
Recuerda, estás a tiempo para el cambio y alejarte del grupo de los miles que cierran, estoy segura de que lo harás.
¡Tengo un regalo para ti🎁!
Bueno, varios, si deseas tener este post, lo puedes descargar gratis: GUÍA DE MARKETING PARA RESTAURANTES en formato PDF (clic a la imagen abajo), con muchos más ejemplos para que lo tengas contigo y te sirva de guía. Y también puedes ayudarte este video sobre tema. ¡Me escribes si te ayuda para desarrollar más contenido como este y tutoriales!.
