Generar la marca para restaurante, es decir, desarrollar un contenido de marca no es difícil, para lograrlo se necesita claridad en tus objetivos.
Todos los años reviso la encuesta anual sobre las mejores marcas mundiales que publica la agencia Interbrand. Al analizarla, es evidente la relación que existe entre aumentar las ventas y tener una construcción efectiva de marca.
En esta encuesta encontrarás a Starbucks, McDonald’s, KFC, que mantiene un liderazgo de marca abrumador.
¿Por qué son los líderes del sector gastronómico mundial?, ¿solo porque cocinan bien la comida rápida que vende?, ¿porque hacen publicidad constante?, o ¿mantiene una experiencia alineada a las necesidades de su cliente?.
De las tres preguntas las dos últimas es un sí, la primera desde mi punto de vista (muy personal) si cocinan bien, estoy en duda, pero si tengo la seguridad que tú debes cocinar mucho mejor que ellos.
Y entonces, ¿por qué son líderes?, ¿por qué ellos sí y tú no?
Porque lo más importante de un negocio, es CONSTRUIR UNA MARCA, es decir, definir con claridad: ¿QUIÉN ERES?.
Bueno, voy a decir algo controvertido: no subestimes la importancia de la marca. Especialmente en un negocio tan competitivo como el de la restauración. Seguramente lo habrás escuchado alguna vez de un amigo experto en marketing: “no te preocupes si necesitas una marca”: te diseño tu logotipo, tu nombre y volantes”. Pues bien, se equivoca.
Eso no es marca, ¡eso es branding!.
Y no funcionará, así como no funcionará tu plan de marketing, tus redes sociales, tus estrategias de marketing, etc. si primero no defines desde un punto de vista comercial: ¿QUIÉN ERES?.
Por ello, en este artículo, te explicaré los cinco pasos básicos, pero sólidos, que toda marca de restaurante debe construir para lograr conectar, vender y crecer.
Contenido
¿Qué se necesita para crear tu propia marca de restaurante?
Para empezar, no te dejes intimidar por el término “marca” cuando se trata de abrir un restaurante o crear una experiencia gastronómica.
Al igual que tu menú es una manifestación externa de su visión interior sobre gastronomía, tu marca es una manifestación externa de tu “por qué comercial”, tu propósito de ser y la visión final de tu negocio gastronómico.
No es ostentoso llamarlo así, generar una marca alimentaria no tiene nada que ver con el presupuesto que tengas.
Para crear tu propia marca de restaurante se necesita: reconocer lo mucho que aprecias a tu cliente, lo mucho que lo conoces y lo mucho que quieres dar lo mejor.
Es hora de explicarte:
¿Qué es un contenido de marca?
Cuando te visita cualquier profesional, experto en gestión de restaurantes, la primera pregunta para resolver cualquier problema, ya sea operativo, de servicio, de ventas, etc., es conocer claramente el contenido de tu marca. Si puedes responderla por ti mismo y por tu equipo, todo lo demás funcionará.
Tu contenido de marca es un conjunto de signos o elementos que te ayudan a que te identifiques claramente y que te separes del resto de los que venden comida.
Clara Carrasco – La Gastroría Consulting
Imagina que estás definiendo lo que sería tu restaurante. Los colores todavía están en tu cabeza y las mesas aún no se han construido, pero ya puedes ver cómo será. Los clientes entrarán en él por una puerta roja y podrán elegir entre cuatro tipos de comida diferentes. Una vez que hayan elegido lo que desean degustar y se hayan sentado en una mesa, disfrutarán mucho comiendo, ya que todo es de buen gusto: se han utilizado los mejores ingredientes para cocinar un plato original.
Pues eso es lo que haces al crear el contenido de una marca. ¡Es lo que más me gusta hacer!, explicar al detalle:
¿Qué sentirá?, ¿qué le gustará?, ¿qué valorará?, ¿cómo lucirá?, ¿con quién nos visitará?, ¿por qué nos visitará?, etc.
Paso a paso para crear una marca de restaurante
Vamos a aprender a construir el contenido de una marca de restaurante, paso a paso, a través de un ejemplo muy sencillo, considerando sus dos dimensiones principales:
La dimensión emocional (sentimientos) y la dimensión racional (pensamientos)
Racionalidad = Atributos + Beneficios
Emociones = Valores+ Cultura + Personalidad
Vamos a ver con un ejemplo práctico como desarrollamos este contenido de marca y emplearemos como guía el restaurante NOMA.
Por ejemplo, Noma es un restaurante que cuenta la historia de un lugar. Esta estrategia de marketing emocional ofrece a sus clientes una experiencia y un entorno para reflexionar, soñar e inspirarse. Ha obtenido el título de “Mejor Restaurante del Mundo” cinco veces.
La Racionalidad de tu Marca
De momento vamos a concentrarnos en los elementos básicos del comportamiento racional de tu marca. Más adelante te hablaré de los elementos emocionales más allá de la racionalidad.
Imagina que tu restaurante es un coche que tiene su propio motor, carrocería y ruedas.
La carretera viene a representar el mercado (los gustos y necesidades de tu cliente) es por donde tienes que conducir tu coche. Los otros vehículos que te acompañan en el camino son tus competidores.
Entonces, el motor (parte importante, sin él no se movilizaría el coche y que el cliente no ve, pero sabe que existe) son tus ATRIBUTOS y BENEFICIOS.
PASO 1. Define los atributos para una marca de comida
También podríamos llamarlo características racionales de tu marca gastronómica. Son detalles muy propios que añades y mejoran la función básica de tu experiencia.
Un atributo racional es ese diferencial que tu cliente evaluará a través de su raciocinio sin que intervenga los sentimientos y que son fáciles de comparar: atributos de precios, pesos, calidades, tamaños, variedad, comodidad, etc.
Clara Carrasco – La Gastroría Consulting
Siguiendo el ejemplo de Noma, su propuesta gastronómica se centra en tres cartas por año estrechamente vinculadas con las temporadas de insumos de la zona. Cada menú al ejecutarse según lo que manda la naturaleza está dividida en tres renovaciones estratégicamente pensadas: carta de mariscos del 9 de enero al 1 de junio; carta de verduras del 25 de junio al 21 de septiembre (es una carta en donde la carne no está presente); y carta de juegos y bosques del 15 de octubre al 21 de diciembre. Así se confirma la calidad y el insumo fresco que desean entregar. No olvides cuál es su concepto estratégico de marca: contar la historia de un lugar.
Resumiendo: Noma se centra en ofrecer a sus clientes tres tipos de menús, cada uno con productos frescos basados en la naturaleza local. La marca destaca además por su ambiente de alta gama pero simple y minimalista a un precio acorde a la calidad del insumo y sus destrezas culinarias.
PASO 2. Define los beneficios de tu marca de restaurante
Todos tus atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales para tu cliente y debes saber muy bien interpretarlos.
Un atributo no necesariamente origina un beneficio, capaz en necesario varios atributos para poder tener ese beneficio.
En todo caso, lo más importante es que definas cuáles son y tengas la seguridad que estás cubriendo las necesidades y aspiraciones de tu comensal.
Piensa en el problema que resuelves a tu cliente y luego construye tu negocio en torno a esta “ayuda”. Esta promesa se convertirá en tus beneficios, y estos son los ingredientes principales que te definen como marca
Clara Carrasco – La Gastroría Consulting
En el siguiente cuadro como ejemplo podemos observar que cada atributo (racional) tiene un beneficio (racional o emocional) para tu comensal. Haz el mismo ejercicio sobre tu restaurante, lista todos los atributos racionales y qué beneficios emocionales o racionales se traduce en ventajas para tu cliente.
Si no lo tienes claro: ¡pregunta!, sí pregunta a tu cliente.
¡Esto puede ser interesante y divertido!. Redacta un cuestionario y pregunta a tu cliente qué beneficio obtiene de tus productos y servicios. Es importante que el cliente lo diga con sus propias palabras, así tendrás información de primera mano.
Esto es fundamental, ya que utilizarás esta información para ajustar tu experiencia, dar valor a lo que realmente le importa a tu cliente y definir la esencia de tu marca, que es exactamente lo que necesitas saber.
Siguiendo el ejemplo de Noma, el beneficio general que están enfocados en otorgar a su cliente potencial es valorar la calidad, los insumos locales y disfrutar de la experiencia de una nueva cocina nórdica, pero que al mismo tiempo respete su identidad a través de sus ingredientes, el servicio y la infraestructura. Quieren disfrutar de lo que la naturaleza proporciona.
La Emoción en tu Marca
PASO 3. Define la personalidad de tu marca de comida
Siguiendo con el ejemplo del coche, sabemos que el motor representa tus atributos y beneficios, ahora hablaremos de la parte que cubre y protege el motor y la zona visible ante el cliente, la carrocería. Es la que realmente llama la atención y está representada por tu personalidad.
Lo creas o no, los restaurantes tienen personalidad como el resto de nosotros. De hecho, varios restauradores con los que he hablado sobre este artículo opinan que sus restaurantes son muy diferentes a ellos y tienen una personalidad propia.
Esa es una de las cosas fascinantes de dirigir un restaurante: se rompe el muro entre tú y tu negocio. Tus expresiones faciales, tus gestos y tus decisiones influyen en la percepción de los clientes, lo que a su vez repercute en tus ventas.
La personalidad de una marca sellará el “estado de ánimo” de tu experiencia.
Clara Carrasco – La Gastroría Consulting
Definiéndola permites humanizar tu restaurante y que tu cliente se vincule rápidamente.
La personalidad de tu restaurante es la piedra angular para su posicionamiento e imagen corporativa porque es el imán que atrae al tipo de cliente que tú quieres. Así como tu personalidad atrae a personas que se convierten en tus amigos, la personalidad de tu restaurantes atraerá a un tipo de cliente determinado.
Nuestros restaurantes pueden tener rasgos como:
- Sinceridad, honestidad, alegría y amistad.
- Entusiasmo, actividad, juventud e independencia.
- Competencia, control, innovación, responsabilidad y seguridad.
- Sofisticación, elegancia y glamour.
- Rudeza, duro, fuerte.
- Etc., etc., etc.
Lo más importante es que determines qué rasgos de personalidad definen tu marca y lo segundo, cerciórate que esa personalidad está impregnada en otros elementos visuales de la marca como: decoración, nombre de la marca, estilo de atención a clientes, etc., para que tus comensales se identifique con ella.
Siguiendo con Noma, su cliente es un comensal que busca bienestar, confort y equilibrio.
Y llegamos a las ruedas del coche, sí, eso que hace andar tu negocio.
Seguro pensabas que son los atributos y los beneficios que hacen la gran diferencia en una marca. Te equivocas. Lo que realmente hace andar tu proyecto, es eso que todos al final dejan de lado: los valores y la cultura organizacional de tu restaurante.
He dirigido las marcas de dos relevantes cadenas de restaurantes como es Pardo´s Chicken y Segundo Muelle , créeme, la única manera que todo funcione lo más alineado posible es trabajar constantemente para que LOS VALORES y LA CULTURA sean cada vez más sólidos.
Para que el equipo se vincule con el cliente de forma óptima y que el cliente aprecie ese vínculo.
PASO 4. Define los valores de tu marca de comida
De vital importancia, porque es percibida por tu cliente desde la primera vez que te visita, está en todo lo que haces.
Lo ideal es que tus valores sean importante para ti, para tu equipo de trabajo y tus clientes potenciales. Una forma de generar los valores únicos de tu marca es hacerte una pregunta interesante: ¿cuáles son los valores con los que se identifican tus clientes?.
Los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora
Kevin Roberts, creador de las Lovemarks
Los valores son tus principios, es el filtro que rige todas tus decisiones y cómo te verá tu equipo y comensal.
Por ejemplo, Noma representa: sinceridad, respeto, responsabilidad y tradición.
¿Qué valores representa tu marca?, o ¿quieres que represente?
PASO 5. Define la cultura de tu marca de restaurante
Como expertos en marketing de restaurantes, sabemos que la cultura es un factor clave para describir u organizar el comportamiento en un grupo de personas y las percepciones compartidas en cualquier organización.
Definir tu marca de comida en términos de cultura significa definir normas, creencias, ideología y percepciones compartidas entre los miembros de tu equipo
Clara Carrasco – La Gastroría Consulting
Por lo tanto, deberás definir cómo quieres que tu equipo conviva cada vez que esté en tu restaurante y como conviva será el reflejo de cómo atiende al cliente (cuando tú no lo estás mirando) y cómo vive tu marca.
Esto ayuda directamente a que todos estén concentrados en dar una misma experiencia al cliente en cualquier momento en forma conjunta o independientemente porque comparten las mismas normas y creencias.
Por ejemplo, Noma refleja el espíritu de los países nórdicos. Noma representa el espíritu nórdico de Dinamarca, tan apegado a la naturaleza y orgulloso de su tierra. Representa un comportamiento sincero, sencillo, muy técnico y profesional. El restaurante se basa en la idea de una sociedad cooperativa, en la que todos trabajan juntos para crear una cocina y una cultura nórdica.
Reflexión final
La importancia crear una marca para restaurantes
En mi opinión, el mayor error de un empresario gastronómico es confundir marca con branding. Tratar su marca como “una imagen”, porque la confunden con el diseño de su logotipo, una linda tipografía, diseño innovador o tener un sitio web atractivo.
La marca es más que eso. Debe abarcar todas las áreas: atributos, beneficios, acciones, actitudes, habilidades de los empleados, servicio al cliente, tecnología y procesos.
En mis consultorías, el 99% de mis clientes que tienen problemas de ventas, la originan la distorsión en el contenido o el nulo trabajo al construir una marca. Como comenté al principio, no es difícil construirla la experiencia, pero sí se necesita visión estratégica clara ligada totalmente al perfil de tu cliente meta.
Tu marca es tu experiencia.
Mi competencia laboral dirigiendo los proyectos y el marketing en cadenas de restaurantes me ha demostrado que sin una marca no hay ventas, ni crecimiento, ni proyección.
Crear una marca no tiene por qué ser algo vago o subjetivo. Si puedes definir claramente tu presencia en el mercado, y adaptarte a una tendencia o atributo, al final encontrarás el camino correcto hacia el éxito, y conseguirás ese crecimiento escalable que todos buscan.
Te invito a que revises y analices tus números y realices una auditoría a tu marca: ¿qué tan claro estás en los atributos y beneficios que brindas?, ¿la personalidad de tu restaurante es una sola, permite que te conectes?, ¿tus valores se ven reflejados en tus acciones y la cultura establecida?, ¿tu equipo la respeta y genera más trabajo en equipo, involucramiento y conexión con tu cliente?.
Si construyes un contenido sólido de marca, qué obtendrás:
- Lograrás ubicarte claramente en un sector determinado del mercado.
- Te ayudará a atraer a los clientes que realmente te interesan.
- Facilitará la visita de los clientes porque te entienden y te apoyan.
- Sabrás qué comunicar a tus clientes y darle valor a lo que realmente les importa.
- Obtendrás rentabilidad porque inviertes tiempo y dinero en lo que sí te beneficia a ti y al cliente.
¡Sigue mejorando!, si necesitas más contenido aquí te dejo tres que serán de gran apoyo: Lo que la mayoría no sabe del marketing para restaurantes, con GUÍA incluida y video. El poder visual de tu marca. ¡Imperdible!. Y ¿Qué es y cómo se elige una propuesta de valor?
Si tienes preguntas, escribe en los comentarios que construir marca para restaurantes es mi pasión. ¡Me encanta!.
Nos vemos en el próximo post.
¡Un abrazo!